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阿婆村小酒店營銷整合紀(jì)實
作者：馬得草 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]
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從來沒有做過酒店策劃，是因為對于酒店不是不熟悉，而是覺得酒店的可持續(xù)性發(fā)展太差，營銷的影響力也沒有做產(chǎn)品那么大，更重要的是做酒店對于我們這樣的公司收入費用太低，但服務(wù)卻比產(chǎn)品要麻煩的多，所以，有許多找上門來的客戶我都一一謝絕了，在公司里形成了一個不成文的規(guī)矩，凡是這方面的客戶一般都謝絕了，但為了救一個朋友的店市，這一次卻是扎實讓我過了一把酒店營銷策劃的隱，讓我們再一次感到，酒店更需要進(jìn)行全面的動態(tài)與靜態(tài)下營銷結(jié)合，只有通過這樣的運作，可以讓那些酒店成為城市發(fā)展的一張品牌名片，并從這張名片中得到許多酒店以外的市場商機。
春節(jié)一過，碰到十年未見的成都朋友老朱，很客氣，一定要讓我到他開的那個店里去吃飯，那段時間本身工作也不是很忙，就去準(zhǔn)備“騙”一頓飯來吃，一到酒店，發(fā)現(xiàn)酒店位置在市中心，地段不錯，但進(jìn)去一看，就讓我大跌照眼鏡，都是中午十二點了，但卻沒有人，那么多服務(wù)員站在門口全部就迎接我這位不花錢的客人，我想老朱搞不好又會因為沒有向上級領(lǐng)導(dǎo)——老婆匯報，得跪一晚上搓板了。
這個酒店的名字叫幺妹小酒店，一看就是川菜館，而在這個城市川菜館可是滿世界都是，就是連一個做擔(dān)擔(dān)面的小吃店也有叫幺妹面館，我想就是你這個幺妹小酒店能開起來可真是老朱的造化了。
老朱當(dāng)時覺得特別沒有面子，就直接說出了他的苦衷：去年中秋節(jié)前，自己從四川帶來點錢過來，一看這里的川菜館都是非常的火爆，就沒有多想，找了個市中心地方開起了這個幺妹川菜館，但是一開張時還好，一天的整個翻臺率達(dá)到98%，覺得還可以，但過了十天，開始吃飯的越來越少，到了春節(jié)時還算可以，一過春節(jié)那可是慘了，最好一天也就兩三桌，其中有幾天是干脆就沒有開張。一看人家雖然受春節(jié)影響，但還是很火爆，自己心里真不是滋味。
我對于酒店的管理可真是一點也不懂，但就是我一點不懂的人，也看出了這個酒店至少有四個毛病。
一是酒店的整個名稱太土，但土又土得一點文化味也沒有，我看了人家旁邊的一家浙江餐館，叫做東海龍王，一看就是做海鮮生意，而且門面裝修的就象是東海龍宮樣子，還有孫猴子在門口歡迎，很氣派，很幽默，那種海文化的氣息很濃，再看一下這個幺妹，門面就是用簡單的噴繪做的，背景還是雪山草原，正中就是酒店的名稱，說幺妹，幺妹的人影也不見，就是說連基本的記憶形象也沒有，這那里是川菜館，簡直就是一個四不象的路邊館子店，就是你的菜品再好，人家也不會進(jìn)來，搞商務(wù)的人，進(jìn)來覺得沒有品味，沒檔次；約朋友過來小聚一下的，覺得沒有面子，要想小酌一下的進(jìn)來，覺得是不是這里很花錢，反正整個就是不倫不類。
二是酒店沒有自己特有的川菜文化，中國人對于吃飯可是很講究的，有道是吃在中國，吃的是什么？吃的是文化，中國人把一個臭豆腐，都要叫做“千里飄香”或是“臭名遠(yuǎn)揚”，不要說酒店的整個文化了，但在這里包箱的門號全是與8有關(guān)系，什么88呀，888呀、588呀，等等，整個一個想洋又不洋，而土又不掉渣的文化，等于沒有文化。
三是有定位，卻沒有去用好，既然定位是幺妹，也就是川妹子的俗稱，可以從這個幺妹身上做出點文化的文章，也是不錯的，如幺妹的故事，幺妹祖?zhèn)骼蠝剑勖妹卦E什么等等，就是簡單一做也可能不會象現(xiàn)在這個樣子，但沒有，說明老朱根本就沒有想過把幺妹做深做透，不過話又說回來，讓一個天天賣啤酒的人玩酒店也確是難為他了。
四是菜品價格不高也不低，一般價格在二十八元到三十六元之間，又卡在了中國人消費最不樂意的層面，不要說中國人平時嘴里說的全是 “中” “和”等語言，但真的在消費市場上，卻并不是這樣的反映，往往都是極左極右。要么是價格便宜得讓人不相信，如四元小炒，要么就是價格嚇人，如一盤蘿卜要價六十元，也有人去嘗。就是老朱這個中間價格體系，最會讓許多人望而卻步，有錢的去了，覺得還不如到有品牌的大酒店，有點小錢的人認(rèn)為到了這樣的酒店，會超過自己的預(yù)算不說，可能還不一定能吃好，沒錢的人干脆就沒有想過準(zhǔn)備要去，沒錢的想法很簡單，要是一朝有錢，老子就跑五星級大酒店過把癮，也不會到你這個吊在半空中的館子店來做點面子工程。這種現(xiàn)象不但在酒店行業(yè)，就是在動態(tài)化很強的產(chǎn)品市場營銷中，也是一樣的，凡是訂個中不溜價格的產(chǎn)品，有89%的產(chǎn)品搞不好就死在價格手里。
最讓人可笑的是，門口站著的兩個迎賓小姐，一個說了一口地道的甘肅土話，一個說了一口的河南話，怎么也找不到那種溫和的四川話。所以其中有一位吃客說了一句話：這里的幺妹都“留過學(xué)”。
老朱聽我一番猛打，嘴上除了“對、對、對”以外，再也沒有合適的話可以形容他目前那種局面了，想了半天，跟我說能不能幫他玩一把？但沒有錢支付咨詢費用。
我當(dāng)時一想，反正這個時間也沒有過多的活兒要干，同時也沒有干過酒店館子店的營銷運作，不收錢也好，干砸了，不用說我，因為我沒收錢，要是干好了，還可以落個人情，偶爾也可以白吃一趟，前一時間有人說我這個人沒情趣，這樣的想法都丟人，但我一直想，我們做市場的人，沒有這個想法那才叫“丟人”，后面還要再加個“現(xiàn)眼”呢。
就這樣答應(yīng)了他，于是我花了自己大約三千元錢，到了市里各個有名氣的館子店去親自品嘗和調(diào)研，大約半個月時間，我把方案做了出來，老朱這一回什么也不吭聲，是因為我們在成都做牛肉干時，他是打賭我不能把牛肉干做起來，但后來玩了燈影木梳牛肉干，把整個成都女孩的口袋成了這種牛肉干的領(lǐng)地為止，他可是輸?shù)没丶視r只剩下一個背心，老婆讓他在沙發(fā)睡了三個月。
他知道，這會最好的方法就是不吱聲，看你這狗日的搞出個什么東西來。
方案中需要解決六個問題：
一是從策略上來說，我們決定把這個川菜館定位為特色性川菜館，以老湯為主體，把文化做足做透。
二是提出一個更容易讓大家能夠接受的川菜代言形象，其形象要讓這個城市的人感到親善、慈祥、有帶著四川人的“格老子”風(fēng)采。
三是讓四川特有土的掉渣的飲食文化拿出來做成一種環(huán)境的氣氛，不用多說，就可以讓客人感到身在其中，感受其神。
四是讓菜品變成我們的廣告，這可是一個大膽的想法，這也是到目前為止，我還沒有見到有這樣的酒店會這樣來做，這種方法與酒店一般的特價菜還是有相當(dāng)大的區(qū)別。
五是把迎賓和門庭進(jìn)行改革，不玩那種穿著旗袍迎客人的老作風(fēng)，把迎賓也做出文化來。
六是酒店的環(huán)境要有著巴蜀地域的特點，讓客人一進(jìn)門就感覺到到了蜀地的感覺。
聽完我的解釋，老朱最關(guān)心的是錢要花多少？由于原來這個店就沒有進(jìn)行“豪華”性的裝修，所以只要花半個月時間，把格局進(jìn)行簡單布置就可以了。要花大約二十五萬元，老朱把桌子一拍，說：“格老子，說話算話，這會雄起了，干，最多也就是再睡三個月沙發(fā)。”一急老朱還是把怕老婆的話給漏了出來。
結(jié)果花了二十天，到了三月底，一個全新的川菜館開張了。
這里在開張，而我們在為阿婆的形象愁著，是用老太太形象，還是用年輕姑娘的形象？這可是這次策劃成功的主體部分呀，為了慎重起見，我們做了一上形象調(diào)研，結(jié)果令我們出乎意料之外，我們一想干脆就此作為酒店開業(yè)的導(dǎo)火索吧。
開張前三天，在這座省會城市的《都市報》上出現(xiàn)了這樣一則廣告，廣告的內(nèi)容是這樣的：阿婆終于來了，為了阿婆，我們特地在這個城市里建了個村莊，你知道不知道這個阿婆有多大呀？猜對了，一桌五百元的飯送給你了。落款是：城市里的村莊——阿婆村。
報紙廣告的反映就是讓電話響個不停，有許多熱心人為了得到這五百元的一桌，可是一天要打三個電話，有的猜五十歲的，有的猜六十歲的，有的猜八十歲的，也有的猜三十歲的，反正猜什么的都有，實際我們打廣告的目的就是讓大家都知道一點這個馬上就要開業(yè)的都市里的村莊——阿婆村。
同時我們做了一組系列廣告片，就是比報紙?zhí)崆傲肆鞎r間，在三個頻道一起播出，第一支廣告片是：一個紅蓋頭，一枝桃花樹枝挑了一下，但沒有挑開，這時，中間出現(xiàn)一行字：一看阿婆心癢癢。看完這個廣告，有許多人都不知道是怎么一回事，那就等唄。
連續(xù)三天后，又一個廣告出來了，紅蓋頭挑開了一半，又出現(xiàn)一行字：二看阿婆心慌慌。這個時候有人開始看到了當(dāng)天的報紙了，所以都基本知道了這個廣告是在說都市里的村莊——阿婆村。但都不知道這個阿婆村葫蘆里到底賣的是什么藥？所以就有許多人開始打聽，阿婆村到底在哪里？但沒有一個人知道，只是在市中心新華北路的十字路口，有一塊約兩百平米的大牌子上掛著一塊大的紅蓋頭，有許多人想知道里面是什么？但由于封的太嚴(yán)實，沒辦法看到。
開張的前一天晚上，電視上又出現(xiàn)了第三個廣告：紅蓋頭拉開一只大角度，只能看到一根阿婆的粗黑的辮子和一件帶著拷花的農(nóng)家衣服，中間又出現(xiàn)一行字：十里聞香阿婆村。然后后面還跟著一句話：阿婆村明天開張。
在開張的第一天早上，省會城市發(fā)行量最大的報紙上有一個整版的廣告：一個美麗而動人的鄉(xiāng)村阿婆占了整個版面，而這個阿婆卻是一個相當(dāng)年輕的女孩。阿婆的左邊是“一看阿婆心癢癢”，右邊是“二看阿婆心慌慌”，上面是“十里聞香阿婆村”。下面有一行字，憑此報可以打五折。再下面就是阿婆村的地址。
其結(jié)果是可想而知的，沒有辦法，在阿婆村的大門口，分成六檔送預(yù)訂時間的回單，因為拿報紙的人為了吃阿婆的飯，都排隊了，這是我們意料之中的，所以全面開展象春節(jié)期間火車票簽證一樣，把日期安排開，但老朱急了，要是所有看到報紙的人全來，可把我老朱賠慘了，睡沙發(fā)的時間可能會增加到半年時間，一下心里老不是滋味。所以特地派了八個人，把城市的所有零售報紙全賣了下來，其實，就是全場五折，老朱也是不會賠的，但老朱他老婆是個急性子的人，我們就由得他們夫妻來折騰吧。
作為開業(yè)，有這么的火爆，不論是那個策劃人都可以做得到，但要是讓這個館子店成為一個品牌，那就需要真功夫了。
于是我們用靜態(tài)營銷思維確定了以下幾個動作：先是內(nèi)部進(jìn)行大改動，包廂以農(nóng)村的組為名稱，有江油組、桃花塢等等，而且每一個包廂有著一個與阿婆有關(guān)的故事，并用最為古老的油印方法，印刷了阿婆的全部故事。這個本子實在是不值幾個錢，但許多食客見了就喜歡。其包廂的布置也是不一樣的，有的里面是一個小竹林，有的里面掛滿了柚子，有的是掛著一串串的鮮紅的辣椒，而大廳則是水車、泡菜壇和竹筒里流著那股清清的水，一張狗皮上印有關(guān)于阿婆做老湯的故事，特別是每一個小時叫堂聲音，讓消費者真正地感到川菜文化在這里無處不在。
這時有人會問，看上去阿婆應(yīng)當(dāng)很老了，但為什么我們卻要用一個年輕的阿婆呢？從消費心理學(xué)來說，人老了，雖然慈祥，但卻帶著許多世故的沉重，可能會引起食客無形的壓力。這樣時間一長，就可能會使阿婆村沒有吸引力，而要是用一個年輕漂亮的女孩的作為阿婆形象，會給食客帶來許多想象的空間，菜可能是阿婆發(fā)明的，但這個店可能是由阿婆的阿婆的阿婆的孫女（小阿婆）來管的，也有可能阿婆因為她做的老湯是長生不老湯，所以八十歲，但還是那么年輕。反正你想怎么想就怎么想，我們也不想把這層紙去糊好它，因為只有這樣的阿婆，才能吸引更多的人，因為只有這樣年輕的阿婆，才能讓食客們有輕松和信心。這也是營銷中的一種基本的方法，稱之為模糊營銷，只有給消費者一個空間，他們才會把你的文化更加地完美化，更加地充實化。
我們對菜品進(jìn)行了大的改革，我們不啟用特色菜，而是阿婆獨家秘訣菜。我們又把這些菜品分成三大系列，第一個系列，我們稱之為廣告菜，我們經(jīng)常看到有許多酒店搞什么每天一個特價菜，但吃過了也就沒有了記憶，何不把這種形式，改成一種可以成為大家一看到就想起阿婆村的廣告行為菜呢？因為我們深深地知道，要是靠消費者來上門消費，我們需要更廣泛的宣傳，但老朱要是在酒店好轉(zhuǎn)的情況下再做廣告，那是打死他也不會做的，為了讓阿婆村成為一個長期品牌，我們搞了五個廣告菜，這些菜特別便宜，但又非常有特色，要求消費者不一定非得在阿婆村吃，你可以單獨購買阿婆村的廣告菜，拿回家去吃。這五個廣告菜叫做：阿婆板鴨、阿婆拐杖、阿婆鳳爪、阿婆有彩、阿婆斗地主。只要你任意挑選其中三個菜，最多也就是三十塊錢，就可以打包走，特別是阿婆板鴨，一只板鴨十八元，但要是吃上一次，你就會想吃第二次，確實很秘訣的，你可以看出，這五個菜全部以阿婆為基本定名，不會象大部分餐館的特價菜沒有特色記憶之處。這些菜包裝很漂亮，只要拿到手里，阿婆村三個字就會讓行人看得到，也會讓食客的全家可以享受到不在阿婆村，卻勝在阿婆村的心理感覺，這樣的宣傳可能比電視廣告更好一些。第二個系列是阿婆秘訣菜：有阿婆子彈湯、阿婆生經(jīng)湯、阿婆拱豬、阿婆地滑皮等等，不多，也就九個菜，但這些菜第三個月需要充實一次。特別是阿婆子彈湯，其實是用驢鞭做的，但要是一說驢鞭湯，太直白，而叫子彈湯，反正你食客自己去想吧。這些秘訣菜，非常有特色，并不是一般的菜變過去的，而確實是從四川老山里的農(nóng)家園子里搞來的。真正的四川人不一定能吃得上。
第三個系列就是大眾菜品，但不多，只有五十個菜品，因為多了，質(zhì)量出不來，結(jié)果可能會更糟一些。
我們用的白酒也是四川的老燒酒，那把特別的酒壺，讓人不得不想起四川那天府之國地的形象。阿婆牛肉干是我們在食客結(jié)束出門時送的禮物，非常好吃，可以象拉絲一樣，一根根地扯著吃。有許多食客為了得到這一小包牛肉干，就可以花掉幾十元錢來吃一頓。
我們還解決了迎賓問題，特地從四川招了兩個特別可愛的十八歲女孩，在門口，客人進(jìn)去時送上一個阿婆的小荷包，并要用地道的四川話說歡迎詞，而出來時，又要用同樣的地方話，說歡送詞，并把一小包牛肉干遞送給客人。
這樣做的目的，就是讓食客們知道這里的川菜館才是正味十足的川菜兒。
通過這樣的運作，阿婆村十分火爆，現(xiàn)在想吃飯，必須提前三天訂包廂，不然只能排隊等。
但這都是守株待兔式的靜態(tài)營銷，這種東西人家可以模仿，用不了多長時間，老朱現(xiàn)在臉上那點陽光燦爛，就會變成烏云滄滄了，我們得給他想個辦法解決這個問題，老朱在這方面對我們的策劃和運作能力是從來沒有懷疑過的。
我們?yōu)槭裁床荒軄硪粋�把靜態(tài)營銷與主動出擊的動態(tài)營銷結(jié)合起來做，這樣人家對于動態(tài)營銷就不一定說得到呀，就是學(xué)到了，那也不一定搬到其它的酒店里能夠現(xiàn)用呀。
于是，我們給老朱啟動了第一個酒店的F2F營銷模式，把飲食文化、飲食科學(xué)帶到目標(biāo)消費群中去宣傳，這樣可能會更好一些。于是我們第一個鎖定目標(biāo)不是整個城市的各個商務(wù)機構(gòu)，因為這些人天天在吃，但不知道怎么吃才是最好吃的，才是吃的最安全，最健康的。
于是我們特地開展了商務(wù)機構(gòu)的飲食文化再教育，并提出飲食真正的健康在于飲食時完成科學(xué)的酸堿平衡，這樣才會吃得更有文化，吃得更為踏實，有時消費者可能不會因為菜品的不好，而減少老客戶的回頭率。我們活動的要求是利用下班前半個小時，跟預(yù)約好的商務(wù)機構(gòu)進(jìn)行上門宣傳，并把車子開到門口等著，這下好，我們在四月份一個月里，舉行了四十場的宣傳，結(jié)果讓阿婆村火爆場面，天天保持，在這個城市的人們心里，吃得健康，吃得文化，吃得省儉，吃得有面子，這才是動態(tài)營銷玩出的硬道理，最近半個月，老朱又開始把這個酸堿平衡的飲食宣傳教育放到城市的各個高檔社區(qū)去了，說現(xiàn)在阿婆村的家庭聚會訂餐特別火爆。
結(jié)果當(dāng)我寫這個東西時發(fā)現(xiàn)，六月份的包廂的第一時間訂座率已經(jīng)達(dá)到了九成，再一查訂包廂人的從事職業(yè)，全是商務(wù)機構(gòu)的團(tuán)聚餐和家庭聚會的合家菜占到了80%。
從中我們發(fā)現(xiàn)了幾個點：一是做酒店就是做文化，就是做特色，沒有這樣的前提，談?wù)撈放凭涂梢杂悬c過早。二是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的靜態(tài)營銷，已經(jīng)不能滿足市場競爭的需要，得讓把動態(tài)營銷有機地溶入進(jìn)來，這就需要我們?nèi)ハ耄ビ袡C地結(jié)合。三是服務(wù)業(yè)真正地想成為競爭不倒品牌，我們更需要創(chuàng)新，而不是跟風(fēng)，決不能再守株待兔待下去了。